Superar los objetivos es solo una métrica.
El verdadero éxito es habitar la memoria de quienes vieron nuestro trabajo.
PROBLEMA
La comunicación de las pick-ups llevaba décadas asociada al mismo territorio: trabajo pesado, campo, construcción.
PREGUNTA
¿Una pick-up solamente sirve para trabajar?
PENSAMIENTO
Si cambiamos la percepción de la categoría, podemos cambiar también quién desea la marca.
SOLUCIÓN
Convertir a Hilux en protagonista de historias de personas que viven experiencias extraordinarias fuera del territorio tradicional de la categoría.
RESULTADO
Las ventas de la categoría bajaron -13%, Mientras que Hilux subió 11%, convirtiéndose en el nameplate más vendido de Toyota en el año con 10,553 unidades, rompiendo un nuevo récord.
CASO TOYOTA HILUX 4 X 4
INDESTRUCTIBLE.
CASO TACOMA
INDESTRUCTIBLE.
PROBLEMA
Tacoma tenía muchísima demanda, pero poca oferta, mientras competidores como Chevrolet Colorado buscaban ganar terreno.
PREGUNTA
¿Cómo justificar el valor de Tacoma cuando el consumidor puede encontrar alternativas más fácilmente disponibles?
PENSAMIENTO
Si una pickup es el mejor aliado de quien la maneja, teníamos que dejar de hablar de una camioneta para empezar a hablar de esa relación.
SOLUCIÓN
Construir una comunicación que llevara a Tacoma fuera del territorio tradicional de las pickups y la convirtiera en el reflejo de las personas que la eligen.
RESULTADO
Top of mind en el segmento de pickups.
94% de awareness, las ventas subieron 27%, Tacoma pasó del 5to. al 3er lugar.
PROBLEMA
Corolla tenía una enorme historia detrás, pero necesitábamos que esa historia conectara con una generación más joven.
PREGUNTA
¿Cómo hacemos que alguien que nunca ha considerado Corolla como “su coche” quiera formar parte de su historia?
PENSAMIENTO
En lugar de hablar de los atributos del automóvil, decidimos hablar de algo mucho más cercano a las personas: las excusas que inventamos para hacer lo que realmente queremos hacer.
SOLUCIÓN
Creamos una narrativa de tres historias entrelazadas en las que los protagonistas llevan sus pretextos hasta situaciones absurdas. Porque cuando tienes un Corolla, los pretextos dejan de ser creíbles.
RESULTADO
18 millones de personas alcanzadas, 11 millones de reproducciones, 23 mil interacciones.
CASO COROLLA
ES CONFIANZA.
CASO RAV4.
RAV4 ALL. RAV4 YOU.
PROBLEMA
RAV4 había perdido diferenciación dentro de una categoría cada vez más competida. El riesgo era que dejara de ser reconocible por sí misma.
PREGUNTA
¿Cómo recuperar la identidad de RAV4 sin competir simplemente hablando más de sus atributos?
PENSAMIENTO
La respuesta no estaba en decir qué era RAV4, sino en demostrar para quién era.
SOLUCIÓN
Crear RAV4 YOU: una plataforma que convierte a RAV4 en una SUV hecha para distintas formas de vivir, disfrutar y experimentar.
RESULTADO
La campaña logró elevar el awareness del nameplate del 38% (2015) al 84% (2017).
PROBLEMA
Highlander podía quedar atrapada dentro del imaginario tradicional de las SUV familiares.
PREGUNTA
¿Cómo cambiar la percepción de Highlander sin perder aquello que la hacía relevante para una familia?
PENSAMIENTO
Los padres de familia no dejaron de ser individuos por tener hijos. También quieren una SUV que represente su propia forma de vivir.
SOLUCIÓN
Construir un territorio más individual para Highlander, mostrando que ser padre no significa renunciar a un lifestyle propio.
RESULTADO
Highlander subió sus ventas 2%, mientras la categoría bajó -40.4%, pasando del tercer lugar, al líder de la categoría con una participación del 20.9%
CASO HIGHLANDER.
SOMOS HIGHLANDER.
CASO CAMRY.
CRÉELO. NO ES UN SUEÑO.
PROBLEMA
Camry tenía una historia enorme, pero su percepción estaba asociada a generaciones anteriores.
PREGUNTA
¿Cómo hacer que una nueva generación vuelva a sentir como propia una historia que no le pertenece?
PENSAMIENTO
No necesitábamos negar el pasado de Camry. Necesitábamos volver a provocar la emoción que alguna vez hizo que la gente quisiera tenerlo.
SOLUCIÓN
Reviviendo esa sensación y reinterpretándola para una nueva generación.
RESULTADO
El promedio de edad de los compradores bajó de 60 a 47 años y un aumento del 10.6% a final de año.